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短视频运营新快消品牌的投放特征

日期:2019-12-13 作者:


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1. 抖音短视频运营案例:完美日记

完美日记并非是一味在寻求大牌明星的代言,而是广泛投放腰部以下的小众KOL。其自上而下的投放比例为:1:1:3:46:100:150。


完美日记更倾向于与KOL进行广泛而深度的投放,大部分KOL与完美日记的合作次数都在3-6次,而少量高价值的KOL会反复投放。


2. 案例:钟薛高分析

首先,我们对该品牌,在社媒上的投放进行了分析。我们发现。性别方面,其受众有68%是女性消费者;年龄方面,19岁-25岁占比最高,为31%;同时,其用户主要聚焦在新一线城市,占比为32%。


然后,我们分析了钟薛高在社媒平台上,用户对于该品牌的讨论话题。可以发现,主要有口味、超话、支装、爱马仕、新消费等。可以进一步得出,该品牌在受众层面的社交共识是以上几个关键词。


最后,我们可以初步得出:产品的差异化和传播的精准性是钟薛高能够快速爆红的主要原因,这一结论。


3. 新快消品牌投放平台偏好

在整体快消行业的社媒投放平台偏好上,不论从品牌的账号投放数量还是金额来看,双微、小红书、抖音都优势明显。


当然,各细分行业偏好稍有不同,其中,美妆日化客户更为偏爱小红书,食品饮料行业更加重视抖音,而母婴育儿行业更看好淘宝达人。


新快消品牌从传统双微投放,到以短视频为重点的组合投放发展。


短视频爆发以来,用户触媒习惯、流量洼地发生着翻天覆地的新变化,从而相应的,推动广告主视线也聚焦在短视频平台上。


数据显示,在选择微博进行投放的同时有48%的广告主也选择了抖音,31%同时选择小红书;另外,选择微信投放的同时,有42%的广告主会选择抖音,29%会同时选择小红书平台。


跨平台组合搭配,已成90%以上广告主的选择。


平台调性不同、产品逻辑不同、用户特性不同,因而多个平台组合可实现彼此之间的取长补短。


数据显示,90%+以上的广告主同时选择多个平台进行多维度、立体式联合投放,以扩大品牌知名度和影响力、提升商品种草触达率及频次。


美妆日化广告主最爱抖音+B站+微博组合。


4. 新快消品牌发文时间偏好

新快消行业在进行账号投放时,发文时间基本贴合消费者的触媒时间偏好和日常作息习惯。


第一个发文高峰期集中在用户中午用餐时间,即12点。第二个高峰出现在晚间18-21点。其中,母婴普遍发文时间要先于美妆日化与食品饮料行业,将近一个小时左右。这与受众用户的日常生活习惯基本吻合。


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