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  • 新快消品牌是如何结合短视频实现崛起的?

    日期:2019-12-13 作者:


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    我们在快消品的类目中,将指由新人群、新产品生产模式、新的渠道、新的消费决策营销、新的“网红”种草等因素下新崛起的快消产品/品牌,或者实现年轻化品牌转型的快消产品/品牌,定义为【新快消】。


    1. 社会:快消行业消费力大盘持续攀升,快消品零售稳健增长

    当前,我国居民收入水平稳步提升,居民消费能力进一步提高,消费支出稳定增长,数据显示:我国实物商品网上零售额逐年上升,预计2020年将突破11万亿,其中快消品是国民第一大消费支出,并且各项细分行业均保持10%左右的年度增长率。


    2. 现状:新快消崛起

    随着新消费的崛起及移动互联网的发展,品牌正在经历一场前所未有的变革。以九千岁、小镇青年为代表的新人群下,品牌通过具有新品类、新品质、新品位特征的“中国质造”,在新的渠道及网红带货的新传播中迅速突围。



    3. 新快消品牌崛起的驱动力

    基于对需求层,供给层,渠道层,以及传播层四个维度的研究,对应的我们分析得出:新人群,新产品,新渠道,新传播,四个关键因素,是新快消品牌崛起的核心驱动力。


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    3.1 驱动力之新渠道。用户触媒偏好升级,短视频形成品牌与消费者无缝连接的工具


    随着移动互联网的普及和成熟以及消费者触媒偏好不断升级,传统的文字和图文的内容呈现形式,已经不能满足当下的用户需求,在这样的时代背景下,短视频凭借多种天然基因优势异军突起,成为用户更加偏好的内容传播方式以及社交方式,为品牌提供更优质的传播及转化渠道。



    3.2 驱动力之新传播。超级带货官,KOL有效将内容势能转化为产品销售势能


    KOL通过优质的内容,种草用户,从而形成转化行为,从流量-种草-转化一气呵成。对用户能有效产生即时影响,可当下立马促使商品转化,也可形成长线心智影响,在未来需要时调动种草记忆产生购买行为。根据有关调研数据显示,KOL种草能帮助电商提升UV60%以上,销量提升最高可至120%。



    综上,对于新快消崛起的因素分析,总结如下:


    1. 产品设计与推广充分迎合消费者需求


    快消品牌应在产品底层研发,设计上突出个性化与差异化,并且,应以更精细化产品品类来满足新消费人群需求;


    2. 充分利用短视频等新型传播渠道,引发和推动市场热议,从而快速占领消费者心智,快速提升品牌知名度


    3. 采用KOL将品牌内容与消费者达成深度沟通


    信息过载的时代,快消品牌可通过优质的内容营销聚焦消费者目光,强化与KOL的广泛合作,实现品牌/产品与消费者的深度沟通,达到品效合一。


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