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汽车行业如何通过短视频营销?

日期:2020-03-02 作者:茂鸿

对于竞争日益激烈的汽车行业,不少企业纷纷玩起了抖音,尝试短视频营销。但对于整个市场的众多车企而言,应该如何利用抖音这个全新的流量高地赋能品牌营销,实现品效合一,依然是大家关注许久的重点。那么汽车行业如何通过短视频营销?


“4E”让抖音营销时代全面到来


对于竞争日益激烈的汽车行业,不少企业纷纷玩起了抖音,尝试短视频营销。但对于“4E”让抖音营销时代全面到来


作为全新的流量高地,DAU不断提升的同时,抖音也在加速着自己的商业化进程,不断扩充行业和产品,为品牌赋能。盛典上,字节跳动营销中心总经理陈都烨发表了题为《驭见‘抖音范’营销》的主题演讲,首次用4E(Efficient、Engagement、Extension、 Ecosystem)定义抖音平台。


Efficient:高效。抖音非常符合用户碎片化的阅读行为习惯,能够促进人和信息的高效连接。基于技术的提升,抖音短视频内容生产变得高效,再通过平台的智能算法推荐,能够找到对不同视频感兴趣的用户,使得人和人之间的连接非常高效。同时,抖音非常符合用户碎片化的阅读行为习惯,平台用户黏性极强。


Engagement:互动。基于独特的社交属性,抖音成为行业扩散性传播事件的原发地。抖音在用户动线中持续强化关系链,如朋友推荐、关注人点赞提示,这使得抖音实现了人和内容、人和人之间的互动,成为热点事件形成及口碑发酵的平台。


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Extension:场景延伸。抖音通过单一场景延展,驱动用户全场景体验。基于搜索和视频浏览,抖音发布了音乐榜、明星榜等榜单,形成热点、潮流、时尚等风向标;通过POI的地理位置打点功能,抖音将线上场景延展至线下,提升了用户参与感。


Ecosystem:内容生态。以用户兴趣广度为基础,抖音形成了多元开放的兴趣内容生态,集结OGC、PGC、UGC内容撬动用户持续增长,满足用户丰富的内容需求,构建起以内容为核心的生态共享体系。


通过4E价值分析,抖音高效、互动、多场景及丰富的内容生态正全面开启抖音营销时代。也难怪,抖音每次召开商业营销大会都会一票难求。品牌商都想搭上抖音的快车。


抖音是汽车行业天然的营销阵地


聚焦到汽车行业,汽车品牌正在面临效果与流量的痛。来自AdMaster的监测数据显示,2017年和2018上半年行业无效流量排名中,汽车类以29.5%和29.9%分别位居全行业第三和第二。品牌商对于有效媒体的渴望越加强烈。


在此次汽车行业年度营销盛典上,抖音对外公布了汽车行业相关数据:截止目前,平台整体汽车类内容的发布量超过100多万,日均总播放量超过11亿。抖音每天有超过3000万的用户会对汽车的视频内容点赞。这些用户的行为说明他们是兴趣用户,是真正对汽车感兴趣的人。仅这些标签人群的数量就要秒杀一些TOP汽车类媒体的受众。


而在播放完成率方面,抖音整体在这个指标上也高于行业平均11%;汽车广告播放有效率和播完率高于行业平均值6%和5%。从这些数字来看,抖音作为汽车类营销媒体有着极大的开发价值。


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“抖音范”助力汽车品牌营销高速开跑


当平台属性与营销痛点高度契合,汽车品牌应该怎么做抖音范的营销?陈都烨指出,抖音正在通过流量、口碑、数据、粉丝、体验帮助汽车品牌打造成一个全新的品牌营销生态,开启“抖音范”汽车营销时代。


流量抖音范:打通销售路径,缩短购买转化


传统媒体平台的品牌营销通常是注意-兴趣-欲望-行动的四步走法则,而抖音借助其沉浸式和精准兴趣推荐第一步就实现了品牌信息的用户触达。然后,通过算法加持及各类广告产品,实现品牌活动展示和深度互动,并直接形成转化。


例如,双十一期间,宝马中国借助“磁贴”产品结合红包,并搭配有趣的视频,进行内容精准投放,成功增加了1.2万+粉丝,接近100万互动,在品牌传播提升的同时,还为其在淘宝的销售页面带来了超过25%用户,形成潜在购买力。


数据抖音范:流量精细化运营,实现内容精准触达


从流量到触达,抖音秉承着头条精准的算法和多维度的标签体系,帮助品牌实现流量精细化运营。对于汽车类客户,广告投放可以兼顾抖音特色标签和汽车标签两个维度,仅在汽车标签体系中,就可以细化到三级超过500个标签的庞大而精细的标签体系。


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基于庞大而丰富的标签体系,抖音的DMP系统可以帮助汽车品牌通过开屏、信息流、创新广告等形式实现多素材、多维度的精准投放。


在沃尔沃新车上市期间,借助这套系统,广告主精准的将内容定向在高端消费人群和抖音TOP10达人活跃粉丝人群,最终其视频点击率达到0.91%,有效播放率达到15.22%,互动率达到2.86,超出同期行业点击率184%,为沃尔沃带来了品效合一的双重回报。


口碑抖音范:汽车品牌口碑视频营销阵地


目前汽车品牌主要投放渠道是传统大流量新闻媒体及诸如汽车之家、易车等专业类汽车媒体。前者能够实现广覆盖,后者则具有一定专业性。对于广大用户来讲,拥有一定的阅读门槛,而真正阅读的消费用户对性能和性价比的关注度则高于品牌本身。


对于带有更多娱乐属性的抖音,则弥补了专业网站在好奇、有趣上的短板。通过各种趣味创意类汽车视频,用户不仅可以直观感受品牌,还能在其中很轻松的了解到车品的性能和特点,与专业性内容形成互补,强化用户记忆,打造记忆闭环。


粉丝抖音范:企业蓝V帮助品牌搭建粉丝营销场域


抖音不仅仅是流量渠道和传播平台,还可以成为粉丝的阵地。通过抖音企业蓝V,汽车品牌可以将品牌内容做聚合,吸引粉丝聚集。同时,多样化的蓝V产品功能也为汽车行业的营销打开了无限可能。


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据陈都烨介绍,某女装品牌通过抖音蓝V,一天能够收到超过五千条私信,一个月下来就是超15万条。当一个用户愿意给品牌发私信,蓝V便成为获取用户并与潜在消费者、既有消费者互动的平台,这为汽车品牌提供了通过线上链接消费者的绝佳机会。


转化抖音范:打造整合式营销解决方案


“现在真正影响用户的不能是单一的广告,需要给它一整套解决方案,要既有内容又有功能,同时还能看到周围人对它的评价。”陈都烨说。为此,抖音提出一整套解决方案,即超级品牌馆,核心是通过大数据洞察和分析,把汽车品牌的诉求挖掘出来,将流量、口碑、数据、粉丝等这些解决方案做个性化组合,最终上线到品牌馆。


超级品牌馆不是简单的loading页或者官网,而是通过聚合抖音平台上的UGC、PGC、OGC内容,并运用车型页、圈子、询底价、预约试驾等功能模块,多场景引导用户,留资转化,真正打通全场景营销闭环。


除此之外,汽车品牌馆还量身定制评估标准,认知阶段开放五秒有效监测,兴趣阶段开放更多互动、评论等数据,转化阶段开发更多转化的监测行为,对整套方案的营销效果进行全方位监测,以提升营销效果。


如今,抖音已是品牌营销的必选阵地。随着抖音在商业化上的持续探索,产品和功能将更加丰富,这也为汽车品牌营销带来更大的想象空间。对于汽车品牌而言,搭上抖音营销将会在激烈竞争的赛道上加速前行。


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